Lê Hoàng Diệp Thảo: ‘Muốn vượt bão phải bay ở tầng cao hơn’

Với bà Lê Hoàng Diệp Thảo - CEO King Coffee, khi đã bay ở tầng cao nhất thì doanh nghiệp sẽ không hứng chịu những cơn bão ở phía dưới.

Năm 2020, giữa bối cảnh biến động của kinh tế toàn cầu do Covid-19, King Coffee vẫn ghi nhận những thành tựu đáng kể. Thương hiệu này được vinh danh là "Thương hiệu cà phê phát triển nhanh nhất thế giới" do tạp chí Global Brands Magazine bình chọn, còn CEO Lê Hoàng Diệp Thảo trở thành nữ doanh nhân duy nhất và từ Việt Nam nhận giải "Nhà lãnh đạo truyền cảm hứng toàn cầu năm 2020". Tháng 11, bà còn được bầu làm Phó chủ tịch Hiệp hội Cà phê Ca cao Việt Nam.

Bà Lê Hoàng Diệp Thảo chia sẻ với VnExpress về những nỗ lực giúp doanh nghiệp "tìm cơ trong nguy" trong năm qua và những ước vọng cho năm mới.

Bà Lê Hoàng Diệp Thảo - CEO King Coffee. Ảnh: Quỳnh Trần.

- King Coffee đã trải qua một năm như thế nào với những biến động không lường trước của Covid-19?

- Năm 2020, Việt Nam có những quyết sách tuyệt vời để kiểm soát dịch, điều kiện đi lại kinh doanh thuận lợi hơn nhiều so với hàng loạt quốc gia trên thế giới. Từ may mắn này, chúng tôi đã biến nguy thành cơ ngay tại thời điểm mà mọi thứ đang rất xấu.

Khi dịch bệnh bùng phát làm đứt gẫy chuỗi cung ứng toàn cầu, tôi đã triển khai nhiều ý tưởng mới để bứt phá tăng trưởng. Trong đó, chiến lược mũi nhọn là đa dạng hóa kênh phân phối thông qua các sàn thương mại điện tử lớn nhất thế giới như Amazon, Ebay, Alibaba... và sáng kiến Global Agent Network để đẩy mạnh hệ thống đại lý toàn cầu.

Với Global Agent Network, King Coffee liên kết với các tổ chức, cá nhân vốn sẵn có mạng lưới tại nhiều quốc gia trên thế giới nhưng đang ít việc vì đại dịch để họ trở thành đại lý phân phối cho chúng tôi. Nhờ vậy, số lượng đại lý trên toàn cầu tăng lên nhanh chóng. King Coffee đã mở rộng thị trường từ 61 nước lên hơn 120 nước chỉ trong vài tháng. Tăng trưởng thị trường quốc tế năm 2020 lên đến 200%. Đặc biệt, thị trường Nga và các vùng lân cận tăng trưởng 350%.

Năm 2021, chúng tôi sẽ phát triển theo chiều sâu các thị trường đó mạnh hơn, vững hơn. Kế hoạch của tôi là chia các thị trường làm 7 vùng khác nhau dựa trên văn hóa tương đồng và vị trí địa lý, từ đó sẽ thiết lập văn phòng cùng chuỗi phân phối bán hàng được đầu tư một cách bài bản, hoạt động từ offline đến online.

- Tinh thần khởi nghiệp của King Coffee thể hiện cụ thể như thế nào?

- Lúc khởi nghiệp King Coffee đã ở trong biến cố. Vì vậy, Covid-19 cũng chỉ là một thách thức khác mà chúng tôi phải đối mặt. Tôi xác định tinh thần rất quan trọng, cần nhận định đúng tình huống, nguy và cơ để xác định hướng đi. Chúng ta không thể xoay chuyển cơn gió mà phải xoay chiều cánh buồm để thích ứng và tìm đường bứt phá.

Năm 2016 khi bắt đầu xây dựng thương hiệu King Coffee, tôi đã chọn logo là biểu tượng hai con đại bàng ráp lại với nhau. Khi bão tố sắp đến thì đại bàng sẽ tung cánh bay thật cao lên, và vì bay ở tầng cao nên mưa bão sẽ ở lại phía dưới. Tôi đã xác định nguyên lý này và vận dụng đúng như vậy. Trong thời gian ngắn, TNI King Coffee phải phát triển thật nhanh để vươn tới tầng trên cao. Và thực tế, tính từ năm 2016 đến nay, chúng tôi mới có 5 năm phát triển nhưng đã đạt được những kết quả mà nhiều thương hiệu khác cần đến 20 năm.

Bà Lê Hoàng Diệp Thảo cho biết logo King Coffee lấy hình tượng hai con chim đại bàng ráp lại, thể hiện tinh thần vượt bão để vươn lên. Ảnh: Quỳnh Trần.

- Cụ thể trong biến cố, King Coffee đã biến nguy thành cơ như thế nào?

- Trước tiên, đó là tinh thần lãnh đạo luôn vững mạnh, dẫn dắt doanh nghiệp vượt qua mọi thử thách và tinh thần Khởi nghiệp luôn thường trực trong mỗi "chiến binh" King Coffee.

Gia tăng nội lực của chính tổ chức của mình, đồng thời cần phải nghĩ đến cái chung để có được cái riêng. Tôi suy nghĩ đến giải pháp làm sao giúp nền kinh tế của nước mình vực dậy sau khi vượt qua đại dịch Covid-19. Ở thị trường nước ngoài, như đã nói, tôi triển khai sáng kiến Global Agent Network, làm gia tăng gấp đôi thị trường vào đúng thời điểm khó khăn nhất do đại dịch.

Còn ở Việt Nam, tôi phát triển dự án mang tên "Women Can Do" (Phụ nữ có thể làm) nhằm tạo ra mạng lưới 100,000 phụ nữ khởi nghiệp dựa trên công nghệ 4.0. Trong giai đoạn đầu, tôi dùng King Coffee như một giải pháp để chị em bước ra khỏi "vùng an toàn", tự chủ về tài chính, làm chủ công việc của mình. Bằng nền tảng ứng dụng di động, chị em không chỉ có cơ hội khởi nghiệp hoặc có thêm nghề tay trái, mà còn được làm việc chung trong một cộng đồng mà ở đó có người lãnh đạo dẫn dắt mình, được đào tạo, tư vấn, cho vay vốn, trả góp... Tôi hy vọng những hỗ trợ từ dự án Women Can Do sẽ giúp chị em vừa tự chủ tài chính vừa có thời gian lo cho gia đình.

- Vì sao bà chọn đây là thời điểm để đưa ra dự án này và thông điệp của dự án này là gì?

- Tôi nghĩ, khi nền kinh tế khó khăn thì doanh nhân phải đứng ra gánh vác trách nhiệm xã hội. Vì vậy đây là thời điểm phù hợp nhất để chúng ta tạo ra giải pháp mới cho xã hội, đặc biệt là giải pháp về sinh kế cho chị em phụ nữ.

Thông điệp của Women Can Do toát lên từ chính tên gọi của dự án. Tôi muốn truyền ngọn lửa để tất cả phụ nữ cộng lực cùng nhau, làm nên chuyện thật sự đáng để làm trong cuộc đời.

Ngoài ra, trong quá trình phát triển của dự án Women Can Do, chúng tôi sẽ gia tăng ngành hàng khác để hỗ trợ cho các kênh bán hàng online và offline của chị em. Nghĩa là, King Coffee tạo ra nền tảng để các doanh nghiệp khác hoàn toàn có thể tham gia để giới thiệu sản phẩm với thị trường.

Bà Đỗ Thị Thu Thảo - Phó chủ tịch Hội Liên hiệp Phụ nữ Việt Nam cùng CEO King Coffee Lê Hoàng Diệp Thảo bàn về việc triển khai dự án Women Can Do nằm trong đề án quốc gia "Hỗ trợ phụ nữ khởi nghiệp giai đoạn 2017-2025". Ảnh: King Coffee.

- Bên cạnh dự án Women Can Do, với vai trò là Phó chủ tịch Hiệp hội Cà phê Cao cao Việt Nam, bà giải quyết bài toán tăng giá trị cà phê Việt Nam như thế nào?

- Toàn ngành cà phê thế giới có giá trị lên tới hơn 200 tỷ USD, trong đó cà phê nhân chiếm tỷ lệ rất thấp khoảng 8-10%, phần còn lại chiếm tới hơn 90%.

Việt Nam là nước xuất khẩu cà phê đứng thứ hai thế giới, sản lượng xuất khẩu 1,6 triệu tấn một năm nhưng thu về khoảng 2-3 tỷ USD là rất thấp. Chúng ta thử so sánh một kg cà phê nhân có giá khoảng 30.000 đồng, trong khi một ly cà phê có thể lên đến 60.000 đồng.

Những con số biết nói này đã chỉ ra cơ hội rất lớn cho các công ty của Việt Nam để phát triển công đoạn sau của chuỗi giá trị, tức là chế biến sâu. Việt Nam có hạt cà phê robusta vào loại ngon nhất thế giới với sản lượng lớn nhất thế giới. Do đó, chúng ta nên đầu tư chế biến sâu để gia tăng giá trị cho ngành hàng, ví dụ như làm ra các sản phẩm cà phê hòa tan để đẩy giá trị thu về cao hơn.

Bên cạnh đó, việc xây dựng thương hiệu, đóng gói, marketing, xây dựng bản sắc văn hóa, phát triển ngành F&B... cũng quan trọng. Chúng tay hãy nhìn ra quốc tế, đó là 279 thị trường phong phú và sẵn sàng tiêu thụ cà phê, không phân biệt tôn giáo, văn hoá. Ở đâu có con người thì ở đó có người uống cà phê. Vậy tại sao chúng ta không làm ra những sản phẩm cà phê đạt chuẩn, đưa trái tim của mình vào để sản phẩm trở nên tuyệt vời, gìn giữ uy tín như con người của mình để tạo nên sự phát triển bền vững cho doanh nghiệp cũng như cho thương hiệu Việt Nam?

- Sau những nỗ lực thúc đẩy quảng bá cà phê Việt của King Coffee trong năm qua, theo bà, vị thế cà phê Việt trên thế giới đã thay đổi như thế nào?

- Cách đây hơn 20 năm, khi tham gia một sự kiện quảng bá cà phê trên thế giới, nhiều người nước ngoài đã hỏi tôi rằng Việt Nam còn chiến tranh không, thậm chí có người còn chưa từng nghe đến Việt Nam ở đâu.

Nhưng giờ đây thì khác, vị thế Việt Nam đang lớn lên rất rõ trong khu vực và trên thế giới. Tôi đã tham dự hơn 200 hội nghị trên thế giới, tại sự kiện nào tôi cũng cố gắng quảng bá cho cà phê Việt Nam. Tôi nhận thấy có cơ hội rất nhiều cho cà phê Việt Nam trong chuỗi giá trị hơn 200 tỷ USD đó, bởi một phần ba trong đó là fresh coffee (cà phê hạt rang), một phần ba là cà phê hòa tan. Trong cà phê hòa tan có rất nhiều loại như ba trong một, hai trong một. cà phê collagen, Ready to Drink (cà phê uống liền), Capsule (cà phê viên nén).

Rõ ràng, nhu cầu và tiềm năng của thị trường rất phong phú mà chúng ta hoàn toàn có thể chiếm lĩnh với nhiều dòng sản phẩm, chứ không phải chỉ xuất khẩu thô. Từ hơn 20 năm trong lĩnh vực cà phê và nghiên cứu nhu cầu, thị hiếu của người tiêu dùng trong và ngoài nước, tôi xây dựng dãy sãn phẩm phong phú cho King Coffee. Ngoài ra, điều mà tôi tự tin nhất là chất lượng và hương vị của sản phẩm đều vượt trội. Kết quả King Coffee đã xuất hiện trong hệ thống bán hàng khó tính nhất như Costco, Walmart, cùng hàng loạt kênh thương mại điện tử hàng đầu thế giới như Amazon, Ebay, Alibaba...

- Vậy theo bà, làm thế nào Việt Nam có thể trở thành một cường quốc cà phê?

- Thứ nhất là phải có chiến lược. Chúng ta đã có nền tảng đầu tiên là quốc gia xuất khẩu cà phê đứng thứ hai thế giới. Việc mà chúng ta cần làm hiện nay là gia tăng tối đa giá trị mang về cho ngành cà phê. Để làm được điều này thì Chính phủ, các bộ ngành và người dân cần xem cà phê là ngành chiến lược quốc gia để chung tay đưa ngành cà phê bứt phá, trở thành cường quốc cà phê số một thế giới.

Thứ hai, tăng tiêu thụ nội địa chính là then chốt, là chìa khóa cho sự phát triển của cà phê Việt Nam. Vì khi chúng ta có thế tự chủ, giữ lại tiêu thụ trong nội địa cao hơn, như cách mà Brazil đã làm là nâng mức tiêu thụ trong nước lên đến 30%, cà phê Việt Nam mới có vị thế cao, không bị ép giá, mất giá nữa.

Chúng ta có quyền ước mơ rằng một ngày nào đó, cả thế giới đều biết cà phê của Việt Nam rất ngon. Vậy chúng ta có thể biến ước mơ này thành hiện thực.

Bà Diệp Thảo kỳ vọng đưa Việt Nam thành cường quốc cà phê thế giới. Ảnh: Quỳnh Trần.

- Cơ hội có rất nhiều nhưng bài toán đặt ra là làm thế nào để tận dụng cơ hội đó, làm thế nào để cạnh tranh ở những thị trường rất khắt khe và có nhiều thương hiệu cà phê mạnh, giàu kinh nghiệm hơn?

- Về nền tảng hạ tầng, hiện nay, công cụ, điều kiện, kết nối, công nghệ... tất cả đều sẵn có cho chúng ta khai thác. Ví dụ nền tảng mạng xã hội rộng mở với chi phí rất rẻ. Nếu chúng ta biết tận dụng một cách thông minh để quảng bá thương hiệu và tìm kiếm đối tác qua các nền tảng kết nối, chúng ta có thể rút ngắn hành trình 20 năm xuống còn 5 năm thôi.

Về chính sách, Chính phủ Việt Nam đã mở rộng cửa cho ngành nông nghiệp nói chung và cà phê nói riêng để bứt phá trong năm 2021. Hiệp định Thương mại tự do Việt Nam - EU (EVFTA) có hiệu lực từ ngày 1/8/2020, Hiệp định thương mại tự do giữa Việt Nam và Vương quốc Anh (UKVFTA) cũng vừa được Chính phủ Việt Nam ký kết ngày 29/12/2020 ... giúp các mặt hàng nông sản, trong đó có các sản phẩm cà phê, được xuất sang thị trường này với mức thuế bằng không và xuất khẩu không hạn ngạch.

Đây là những hiệp định có thể giúp Việt Nam vượt qua Thái Lan để xuất khẩu đến các thị trường lớn đó. Vì vậy, các doanh nghiệp cần xem đây là cơ hội để tiếp cận thị trường, đặc biệt là các mặt hàng nông sản, nông nghiệp sạch, cà phê.

Nhưng quan trọng là dù có phát triển đến đâu, điều cốt yếu vẫn là uy tín của thương hiệu. Tôi luôn nhắc đi nhắc lại với đội ngũ của mình là phải giữ uy tín như gìn giữ con người mình, khi làm việc với các đối tác lớn thì mình phải ở vị trí xứng đáng.

- Trong giai đoạn khó khăn như Covid-19, giai đoạn mà nhiều người gọi là "thời chiến", tâm thế mỗi ngày của bà như thế nào để có nguồn năng lượng mạnh mẽ?

- Tôi có đức tin cũng như tình yêu vào công việc của mình. Mỗi sáng thức dậy, khi thấy mặt trời mọc, chúng ta biết phải tiếp bước và đi lên. Trừ phi mặt trời không còn mọc nữa thì mới hết cơ hội. Còn sống thì còn phải làm những điều tốt đẹp cho mọi người, gia đình mình.

- Còn với những người yếu thế hơn, bà truyền cảm hứng cho họ vượt qua khó khăn của năm 2020 như thế nào?

- Tôi hy vọng tất cả chúng ta đều giữ cho mình tư duy tích cực. Gian nan, thử thách là để rèn luyện, giúp chúng ta nhìn lại và tiến lên một cách cẩn thận, đúng đắn hơn. Gian nan, thử thách không thể là vách ngăn để buộc chúng ta dừng lại.

Tôi tin mọi người trong xã hội đều có cơ hội để vươn lên, bất kể xuất thân của bạn như thế nào. Chúng ta được sinh ra đều mang một sứ mệnh. Do đó, hãy quyết định việc mình đón nhận cơ hội để làm tốt nhất trong cuộc đời mình, tạo ra giá trị và tỏa sáng.

- Mong ước của bà trong năm mới là gì?

- Năm nay, nhân cơ hội đang sở hữu mạng lưới phân phối đến hơn 120 quốc gia, tôi sẽ đưa King Coffee tiến vào sâu hơn các thị trường quốc tế.

Bằng nền tảng phát triển của King Coffee và cơ hội trên toàn cầu, các đối tác sẽ mua nhượng quyền để đưa thương hiệu đi xa hơn. Như vậy, người tiêu dùng khắp thế giới sẽ thấy thương hiệu cà phê Việt hiện diện ở những địa điểm nổi tiếng như trung tâm thương mại, sân bay, các sàn thương mại điện tử lớn nhất thế giới...

Còn với Women Can Do, ngoài Việt Nam, tôi hy vọng dự án sẽ được lan rộng và truyền cảm hứng cho phụ nữ ở những nước lân cận như Philippines, Malaysia...

Tôi nghĩ, đây là lúc tầng lớp tinh hoa, trí thức và các nhà lãnh đạo cần xem đây là cơ hội để đoàn kết để đưa ra những hành động thiết thực giúp nâng tầm quốc gia, nâng tầm ngành cà phê. Doanh nhân ngành cà phê và cộng đồng cần chung tay để ủng hộ thương hiệu Việt, để sớm có thương hiệu Việt mang tầm vóc toàn cầu.

Chúng ta đang có thương hiệu tốt, chất lượng cà phê tốt và cả những điều kiện tốt. Vì vậy, sự ủng hộ thương hiệu Việt sẽ giúp cà phê Việt phát triển trên toàn cầu nhanh và mạnh mẽ hơn.